文/付杰

价值模糊的地产策划
　　从严格意义讲，今天的地产营销操作很多时候缺乏真正意义的营销策略。
　　业内常常谈到的“策划”，可能是最接近于策略性质的工作，但现实中的所谓“策划”，往往是一些“点子”而已。在这个问题上，我们需要明确一个观点——“策划”应该是“营销策略规划”。
　　在行业内这两个概念也始终是相互混淆且纠缠不清的，“策划就是策略”，这在许多人的意识中根深蒂固。很多时候营销策略，成了单纯的“点子创意”、或“经验之谈”的策划。于是在业界的观念中，策略在地产营销操作中成了一种模糊的生产力。

　　分析其原因，无非两个方面：
　　一是今天的地产营销操作，尚未形成系统、成熟的策略意识、策略思维与策略方法。因此也就无法对其实战效用进行的评判；
　　二是“创意”“点子”替代了系统的营销策略规划之后，所产生的效果极端不确定。而这些创意、点子的产生往往缺乏系统完整、科学严谨的逻辑性，其结果也常常是缺乏逻辑的——不是让人喜出望外，就是大跌眼镜。

地产营销工程学，使策略成为有明确价值的生产力。
　　那么在地产领域里，营销策略能否成为一种明确的、具有实质价值的生产力？我们的答案是肯定的。
我们所讲的营销策略，是以构建一个楼盘“实质营销力”为目的，所展开的全面、系统的策略规划与操作实施。而一个楼盘的营销力正是其最终营销效果的决定性因素。
　　让我们看看盖一幢大楼时理所当然发生的一切：用地条件分析、图纸设计、成本概预算、施工计划的制定、人/机/材的组织、施工过程的管理、工程质量的监督等，最终以最经济的成本、以最小的时间误差及质量误差将整个大楼建成。
　　而一个楼盘营销力的科学构建过程，完全可以借鉴建筑工程学的概念来思维：即将一个楼盘的营销力比作一幢大楼的话，那么，其营销力的构建过程必然要经过条件分析、蓝图规划、要素组织、成本预算、进度控制、过程管理、质量监控等各环节，方能最后达成预期的营销效果。
　　从这种意义上讲，这种以构建一个楼盘的“营销力”为目的的营销策略规划与实施过程，便可以称之为“营销工程学”。
如果沿着这一思路推导下来，结论很容易得出：


销策略规划与实施完全可以创造出实质的、价值明确的生产力。
　　同样的楼盘，一个科学、全面、系统的营销策略规划与实施，必然能创造出更多的增值利益——即更小的风险、更快的资金回笼、更高的价格实现等。

地产营销可以成为工程学的内在原理
　　建筑工程之所以能够被有效的规划与系统管理，主要是源于“其构成要素可明确拆分，其施工程序可明确拆分”。
　　因此营销力的构建，要成为一种“营销工程学”，它必须符合以下前提：
　　　　一、营销力的各构成要素是可以被“完全穷尽、相互独立”地拆分；
　　　　二、这些构成要素本身的功能效用、及相互之间的结构关系规律是可被明确界定的；
　　　　三、其构建过程——即程序，存在着“必然性”的时序关系与逻辑关系。
　　在以上前提下，一个楼盘的营销力便可以进行彻底、有机的“要素拆分”与“程序拆分”。以此为基础，它的营销力的构建，便是一个事前可分析规划、过程可组织管理、效果可控制改进的“工程学过程”。
　　这套地产营销工程学方法体系，正是将一个楼盘营销力进行“要素拆分”与“程序拆分”的科学工具，同时也是构建一个楼盘实质营销力的策略规划与实施武器。
　　这一方法体系，使得我们的研究分析、策略规划、过程管理、质量/效果控制，均能产生类似于工程学的严谨性、准确度、与控制力。从而使营销策略规划与操作实施真正具有明确的生产力。